1. (마케터나 기획자들은 경쟁 우위를 산업 내 다른 기업에 비해 우리 회사가 잘 하는 것으로 설명하려는 경향이 있지만, 전략적 차원에서 경쟁 우위를 파악하는 방법은 근본적으로 다르다)

2. 우리 회사는 정말 경쟁 우위가 있는가를 알고 싶다면, 먼저 수치화한 후 구성 요소를 분해해야 한다.

3. 첫째, 우리 회사가 영위하는 개별 사업의 장기 수익성은 타 업체들과 비교해 어느 수준인가? 사업 주기에 따라 편차가 있지만, 1992~2006년 미국 기업들은 평균 14.9%의 자기 자본 수익률(ROE)을 올렸다. 우리 회사의 수익은 이보다 나은가, 덜한가?

4. 우리 회사의 수익률이 더 좋다면 뭔가가 우리에게 유리한 방향으로 작용하고 있는 뜻이다. 안 좋다면, 뭔가 잘못된 것이다. 2가지 상황 모두로부터 근원 원인을 알아내기 위해 더 깊이 파고 들어가야 한다.

5. 둘째, 이제 우리 회사의 성과를 업계 평균 수익과 비교해보라. 지난 5~10년 동안의 수치도 비교해보라. 수익성은 날씨가 일시적인 것만큼 여러 요소의 결과로 단기간 변할 수 있다. 따라서 장기적 기간을 택하라. 이상적으로는 산업의 투자주기와 맞추는 것이 좋다.

6. A기업이 15%의 수익을 올렸는데, 국가 전체로는 13%, 산업 평균은 10%였다고 가정해보자. 

7. 산업 구조를 분석하면 이 산업의 수익성이 국가 평균보다 낮은 이유를 알 수 있다. 또한, 산업 평균보다는 5% 높으니, 이는 A기업이 경쟁 우위를 보유하고 있음을 나타낸다. 그래서 이 경우, A기업에는 전략적 문제점이 없지만, A기업은 비매력적인 산업 구조에서 오는 문제를 상대해야 한다.

8. 이런 구분은 매우 중요하다. ‘산업 구조에 영향을 미치는 요소’와 ‘기업의 상대적 위치를 결정하는 요소’는 매우 다르기 때문.

9. 셋째, 이제 우리 사업이 산업 평균보다 높거나 낮은 성과를 내는 이유를 이해하기 위해 더 깊이 파고 들어가야 한다. 

10. 이를 위해 ‘상대 가격’과 ‘상대 비용’, 2가지 요소로 분해하라. ‘상대 가격’과 ‘상대 비용’은 전략과 성과를 이해하는 데 필수다. 앞서 언급한, A 기업은 경쟁 업체 평균보다 5% 높은 수익을 달성했다. 이 회사의 실제 가격은 산업 평균보다 8% 높았다. 그리고 프리미엄 가격을 붙일 만한 제품을 만들기 위해 A기업은 3% 더 많은 비용을 지불해야 했다.

11. 넷째, 여기서 멈추지 않고 더 깊이 파고들어가라. 가격 면에서는 가격 프리미엄이나 할인을 개별 제품 라인, 고객, 지역별로 추적할 수 있고, 비용 면에서도 비용 우위를 영업 비용 항목에서 오는 부분과 자본 활용도에서 오는 부분으로 분해해 많은 것을 얻을 수 있다.

12. (이처럼 숫자를 기본으로 경쟁 우위를 점검하는 일은 전략적 관점에서 반드시 필요한 일이다)

- 조안 마그레타, <당신의 경쟁 전략은 무엇인가> 중

출처 : 페이스북 윤성원